Meta reklamlarında ROAS'a bakarak kampanyanın kârlı olup olmadığına karar vermek yaygın bir alışkanlık. Kapıda ödemede ise Meta'nın gösterdiği ROAS, gerçekte kazandığından daha iyimser bir tablo çizer. Bu yazıda başabaş ROAS'ı ve kapıda ödemede neden farklı hesaplanması gerektiğini anlatıyoruz.
ROAS nedir?
ROAS (Return on Ad Spend), reklamdan gelen satış tutarının reklam harcamasına oranıdır. 1.000 TL reklam harcayıp 3.000 TL satış yaptıysan ROAS 3'tür.
Başabaş ROAS nedir?
Başabaş ROAS, reklamdan ne kâr ne zarar ettiğin ROAS seviyesidir. Bunun için önce bir siparişin reklam öncesi katkısını, yani satıştan ürün, kargo, paketleme gibi masraflar düşüldükten sonra kalan tutarı bulursun. Reklama sipariş başına en fazla bu tutar kadar harcayabilirsin.
Meta'da gördüğün ROAS bu eşiğin üzerindeyse reklamdan kâr ediyorsun, altındaysa zarar.
Kapıda ödemede neden farklı?
Meta, satın almayı sipariş verildiği an kaydeder. Kapıdan dönen siparişler de satın alma olarak sayılır ve ROAS'a dahil olur, ama sana gelir getirmez; üstelik gidiş ve dönüş kargosu yazar. Bu yüzden kapıda ödemede sipariş başına katkı düşer ve başabaş ROAS yükselir.
Örnek
Satış fiyatı 899 TL (KDV dahil, %20), ürün maliyeti 250 TL, gidiş ve dönüş kargo 90'ar TL, tahsilat ücreti 25 TL ve paketleme 15 TL olsun. Kapıdan dönen ürünün tekrar satılabildiğini varsayalım.
| Durum | Sipariş başına katkı | Başabaş ROAS |
|---|---|---|
| Teslim edilmeyen sipariş yok | 369,17 TL | 2,44 |
| %20 teslim edilmeyen sipariş | 256,33 TL | 3,51 |
Teslim edilmeyen sipariş olmasaydı Meta'da 2,44 ROAS başabaş noktası olurdu. %20 teslim edilmeyen oranıyla bu eşik 3,51'e çıkıyor. Yani Meta'da 3 ROAS gören bir satıcı kâr ettiğini düşünürken bu örnekte aslında zarar ediyor.
Bu yazıdaki rakamlar örnektir. Fiyat, maliyet ve kargo ücretleri mağazadan mağazaya değişir; kendi rakamlarınla hesaplamak için başabaş ROAS hesaplayıcısını kullanabilirsin.
Ne yapmalı?
- Eşiğini teslim edilmeyen oranla hesapla. Başabaş ROAS'ı teslim edilmeyen siparişleri hesaba katarak bul ve kampanyaları bu eşiğe göre değerlendir.
- Oranı kampanya bazında takip et. Farklı kitleler ve kreatifler, farklı oranda kapıdan dönen sipariş getirebilir.
- Kapıdan dönen siparişi kargodan önce yakala. Teslim edilmeyen oran düştükçe başabaş ROAS da düşer; aynı reklam performansıyla daha fazla kâr kalır.